„BahnBonus. Jede Bahnfahrt zählt! Fürs Klima. Und für Sie.“ – mit diesem Slogan bewirbt die Deutsche Bahn ihr nachhaltiges Loyalitätsprogramm „BahnBonus“. Doch lohnt sich eine solche Investition in Nachhaltigkeit tatsächlich? Welchen Stellenwert hat das Thema Nachhaltigkeit aus Sicht der Kund*innen? Mit diesen Fragen beschäftigten sich rund 30 Masterstudierende im Modul „Capstone Course“ des Studiengangs M.Sc. Management an der Universität Paderborn im Wintersemester 2025/2026. Unter der fachlichen Leitung von Prof. Dr. Lena Steinhoff und Dr. Carina Witte entwickelten die Studierenden fundierte und praxisnahe Handlungsempfehlungen für das Loyalitätsprogramm BahnBonus der Deutschen Bahn.
Lohnt sich Nachhaltigkeit wirtschaftlich?
Die Gruppen analysierten einerseits, wie sich die Wahrnehmung der Nachhaltigkeit des Programms auf die Kundenbindung auswirkt, um gezielt Ansatzpunkte zur Steigerung der Loyalität zu identifizieren. Andererseits wurde untersucht, welchen Einfluss unterschiedliche Gamification-Elemente in der BahnBonus App – wie etwa ein Glücksrad mit der Möglichkeit, erworbene Prämienpunkte zu spenden – auf die Nachhaltigkeitswahrnehmung sowie auf die Kundenbindung haben.
Mithilfe von Interviews, Fokusgruppen sowie einer Umfrage mit knapp 300 Teilnehmenden identifizierten die Studierenden konkrete Maßnahmen zur Steigerung der Nachhaltigkeitswahrnehmung und der Kundenbindung. Dabei spielten vor allem psychologische Determinanten wie Zufriedenheit oder Stolz der Kund*innen eine große Rolle.
Sven Neweling, Leiter CRM-Strategie und Kundenbindungsprogramme bei der DB Fernverkehr AG, zeigte sich bei der Ergebnispräsentation begeistert: „Nachhaltigkeit ist ein zentraler Bestandteil unserer Unternehmensstrategie. Umso wichtiger ist es für uns, zu verstehen, wie unsere Kund*innen nachhaltige Angebote wahrnehmen und welche Maßnahmen ihre Loyalität stärken. Die Ergebnisse des Projekts liefern dafür spannende und relevante Erkenntnisse, die uns bei der Weiterentwicklung des BahnBonus Programms helfen werden.“
Praxisorientierung im Managementstudium fest verankert
Der Capstone Course ist integraler Bestandteil des Masterstudiengangs Management an der Universität Paderborn. Ziel ist es, dass Studierende anhand von realen Fragestellungen lernen, theoretische Konzepte und methodische Ansätze gezielt auf unternehmerische Herausforderungen zu übertragen und somit insbesondere ihre Anwendungs- sowie Transferkompetenzen zu vertiefen.
Das Modul wird in jedem Semester gemeinsam mit einem wechselnden Praxispartner durchgeführt. Im Wintersemester liegt die Betreuung beim Lehrstuhl von Prof. Dr. Lena Steinhoff. Diese unterstreicht den Mehrwert des Formats: „Im Capstone Course erwerben die Studierenden zentrale Kompetenzen, die sie unmittelbar auf ihren späteren Berufsalltag vorbereiten. In der Zusammenarbeit mit dem Praxispartner erfahren sie unmittelbar, wie sie mithilfe der Konzepte und Methoden aus ihrem Studium fundierte Antworten auf managementrelevante Fragestellungen liefern können. Damit stellt das Modul ein besonderes Highlight unseres Studiengangs und einen wichtigen Baustein für einen erfolgreichen Berufseinstieg dar.“ Im kommenden Sommersemester übernimmt der Lehrstuhl von Prof. Dr. Rüdiger Kabst die inhaltliche Begleitung des Kurses.
