Forschung an der Professur für Marketing und Value Creation
Im Zentrum unserer Forschung stehen wertbasierte Strategien des Marketing, bei denen Anbieter proaktiv die (Mit-)Verantwortung für die Schaffung von Wert beim Kunden und in der Gesellschaft übernehmen und damit letztlich Wert für das Unternehmen generieren. Aus verschiedenen Perspektiven beschäftigen wir uns mit den Herausforderungen, die sich durch eine zunehmende Wertorientierung des Marketing ergeben. Unsere Forschungsprojekte lassen sich entlang des Strategieentwicklungsprozesses einordnen und haben jeweils einen der folgenden Aspekte zum Schwerpunkt (siehe Abbildung): (1) Auswahl und Design der Strategie (Unternehmens-Perspektive), (2) Implementierung der Strategie (Mitarbeiter-Perspektive) und (3) Konsequenzen der Strategie (Kunden-Perspektive). Je nach Projekt betrachten wir dabei praxisrelevante Fragestellungen auf B2B- und/oder B2C-Märkten. Eine Auswahl unserer Forschungsthemen finden Sie unten auf dieser Seite.
Wesentliches Kennzeichen unserer Forschung ist eine quantitativ-empirische Ausrichtung. In unseren Forschungsprojekten nutzen wir ein breites Repertoire an Forschungsansätzen und quantitativen Methoden (u.a. Experimente, Structural Equation Modeling, Multilevel Modeling, Propensity Score Matching, fsQCA). Unsere Forschung zeichnet sich außerdem durch eine starke Praxisorientierung aus, die sich in zahlreichen Unternehmenskooperationen widerspiegelt. Ziel unserer Forschungsprojekte ist es, relevante und umsetzbare Handlungsempfehlungen für Unternehmen und Verbraucherinstitutionen abzuleiten. Unsere starke Forschungsorientierung zeigt sich in der Tatsache, dass unsere Forschungsarbeiten in hochrangigen, internationalen Zeitschriften veröffentlicht und mehrfach mit Best-Paper-Awards ausgezeichnet wurden. Schließlich ist unsere Forschung durch eine internationale Ausrichtung gekennzeichnet. Die Zusammenarbeit und den Austausch mit unseren zahlreichen nationalen und internationalen Forschungspartnern schätzen wir sehr.
Forschungsthemen
Servitization - Konsequenzen des Dienstleistungswandels in Industrieunternehmen
Viele Industriegüterunternehmen sehen sich nicht mehr als reine Produzenten, sondern als Anbieter ganzheitlicher Lösungen für ihre Kund*innen. So verkauft zum Beispiel Diebold Nixdorf nicht nur Selbstbedienungskassen, sondern unterstützt die Einzelhändler*innen auch dabei, den gesamten Selbstbedienungsprozess attraktiv zu gestalten. Damit übernehmen Unternehmen wie Diebold Nixdorf heute weitaus mehr Verantwortung für zentrale Prozesse der Kundenunternehmen. Der Wandel der Unternehmen hin zu mehr Dienstleistungs- und Lösungsangeboten wird in der Forschung unter dem Begriff der Servitization (auch Service Transition oder Service Transformation) zusammengefasst. In unserer Forschung widmen wir uns den Konsequenzen, die dieser Wandel für die anbietenden Unternehmen und die Kundenunternehmen mit sich bringt.
• Welche finanziellen und nicht-finanziellen Auswirkungen hat der Dienstleistungswandel für Industriegüterunternehmen?
• Welche unterschiedlichen Arten und Strategien industrieller Dienstleistungen lassen sich identifizieren?
• Welche Entwicklungspfade lassen sich beim Wandel von produkt-orientierten zu wert-orientierten Strategien beobachten?
• Wie kann der industrielle Dienstleistungswandel implementiert werden? Ist Business Service Outsourcing ein geeigneter Weg?
• Welche Herausforderungen bringt die Nutzung outcome-basierter Verträge (sog. Betreibermodelle) mit sich?
• Akalan, R.; Böhm, E.; Eggert, A. (2022). Servitization in the manufacturing industry: Where do we stand? Where do we come from? Journal of Service Management Research, 6 (3), 204-213.
• Harrmann, L. K.; Eggert, A.; Böhm, E. (2022). Digital technology usage as a driver of servitization paths in manufacturing industries, European Journal of Marketing, 57(3), 834-857. [VHB-Jourqual3: C]
• Akalan, R., Eggert, A., and Böhm, E. (2022). Strategic emphasis on service-based business models during the corona crisis: Are customer solutions a curse or blessing for manufacturing firms? Journal of Service Management Research, 6 (1), 47-63.
• Schaefers, T.; Ruffer, S.; Böhm, E. (2021). Outcome-based contracting from the customers’ perspective: A means-end chain analytical exploration, Industrial Marketing Management, 93, 466-481. [VHB-Jourqual3: B]
• Eggert, A.; Böhm, E.; Cramer, C. (2017). Business service outsourcing in manufacturing firms: An event study, Journal of Service Management, 28 (3), 476-498. [VHB-Jourqual3: B]
• Böhm, E.; Eggert, A.; Thiesbrummel, C. (2017). Service transition: A viable option for manufacturing companies with deteriorating financial performance? Industrial Marketing Management, 60 (1), 101-111. [VHB-Jourqual3: B; AMA Best Paper Award]
• Böhm, E.; Backhaus, C.; Eggert, A.; Cummins, T. (2016). Understanding outcome-based contracts: Benefits and risks from the buyers’ and sellers’ perspective, Journal of Strategic Contracting and Negotiation, 2 (1-2), 128-149. [Best Paper Award]
• Eggert, A.; Hogreve, J.; Ulaga, W.; Münkhoff, E. (2014). Revenue and profit implications of industrial service strategies, Journal of Service Research, 17 (1), 23-39. [VHB-Jourqual3: A]
• Eggert, A.; Hogreve, J.; Ulaga, W.; Münkhoff, E. (2011). Industrial services, product innovations, and firm profitability: A multiple-group latent growth curve analysis, Industrial Marketing Management, 40 (5), 661-670. [VHB-Jourqual3: B;
AMA Best Overall Conference Paper Award]
• Münkhoff, E. (2013). Umsatz- und Profitabilitätsauswirkungen industrieller Dienstleistungen – Eine latente Wachstumskurvenanalyse, Wiesbaden: Springer Gabler.
• Strategic transformation to value-centred business models (01/2019-03/2022; gefördert durch die Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG), mit Andreas Eggert)
• Investigating service growth strategies in manufacturing firms (gefördert durch das Institute for the Study of Business Markets (ISBM), mit Lisa Scheer und Vamsi Kanuri)
Solution Selling - Notwendige Fähigkeiten und geeignete Management-Instrumente für den Vertrieb von Lösungen
Um ihre Wettbewerbsposition zu stärken und Wettbewerbsvorteile zu erlangen, bieten Industriegüterunternehmen, wie z.B. IBM, General Electric oder Rolls-Royce, neben Produkten und Dienstleistungen vermehrt Lösungen an (sog. Customer Solutions). Den Vertriebsmitarbeiter:innen kommt bei der Umsetzung der Solution-Strategie eine besondere Bedeutung zu. Aufgrund des direkten Kundenkontakts können sie das erfolgreiche Angebot von Solutions entscheidend beeinflussen. Viele Unternehmen berichten jedoch von einer mangelnden Bereitschaft der Vertriebsmannschaft zum Verkauf von Lösungen. Darüber hinaus setzt der Vertrieb von Lösungen oftmals andere Fähigkeiten voraus als der Verkauf klassischer, industrieller Produkte (wie z.B. Maschinen und Anlagen). In verschiedenen Forschungsprojekten beleuchten wir die Frage, welche Fähigkeiten für den Vertrieb von Lösungen notwendig sind und wie sich der Einsatz und die Fähigkeiten der Vertriebsmitarbeiter:innen zum Verkauf von Solutions fördern lassen.
• Welche Fähigkeiten benötigen Vertriebsmitarbeiter:innen für den Verkauf industrieller Dienstleistungen und Lösungen?
• Welche Sales Management-Instrumente sind geeignet, um die Fähigkeiten und die Motivation zum Verkauf industrieller Dienstleistungen und Lösungen zu fördern?
• Welche Rolle spielen sogenannte Solution Champions für die Akzeptanz industrieller Dienstleistungs- und Lösungsstrategien?
• Welche Rolle spielt die Incentivierung der Vertriebsmitarbeiter:innen für den Erfolg des Lösungsgeschäfts?
• Welche Auswirkungen hat eine hohe variable Vergütung auf den Verkauf von Lösungen?
• Alavi, S.; Böhm, E.; Habel, J.; Wieseke, J.; Schmitz, C.; Brüggemann, F. (2021). The ambivalent role of monetary sales incentives in service innovation selling, Journal of Product Innovation Management, 39(3), 445-463. [VHB-Jourqual3: A]
• Salonen, A.; Terho, H.; Böhm, E.; Virtanen, A.; Rajala, R. (2021). Engaging a product-focused sales force in solution selling: Interplay of individual- and organizational-level conditions, Journal of the Academy of Marketing Science, 49 (1), 139-163. [VHB-Jourqual3: A]
• Böhm, E.; Eggert, A.; Terho, H.; Ulaga, W.; Haas, A. (2020). Drivers and outcomes of salespersons’ value opportunity recognition competence in solution selling, Journal of Personal Selling and Sales Management, 40 (3), 180-197. [VHB-Jourqual3: B]
• Terho, H.; Eggert, A.; Ulaga, W.; Haas, A.; Böhm, E. (2017). Selling value in business markets: Individual and organizational factors for turning the idea into action, Industrial Marketing Management, 66, 42-55. [VHB-Jourqual3: B]
Online Reviews - Instrumente zur Incentivierung und Auswirkungen von Online Reviews
Online-Produktbewertungen sind ein wirksames und allseits beliebtes Instrument. Bis zu 90% der Konsument*innen lesen vor einem Kauf die online verfügbaren Produktbewertungen; 84% schenken ihnen sogar ähnlich viel Vertrauen wie persönlichen Empfehlungen. Positive Bewertungen verringern die Unsicherheit, stärken die Kaufabsicht und erhöhen die Zahlungsbereitschaft der Kund*innen. Gleichzeitig stehen viele Unternehmen vor der Herausforderung, dass ihre Kund*innen zu wenige, zu schlechte oder wenig hilfreiche Rezensionen schreiben. In unserer Forschung beschäftigen wir uns mit den verschiedenen Herausforderungen, die das Management von Online Reviews für Online-Händler mit sich bringt.
• Welche Incentives sind geeignet, um die Anzahl, die Bewertung und die Qualität von Online Reviews zu erhöhen?
• Wie wirkt sich die Teilnahme an einem Produkttester-Programm auf die Wahrscheinlichkeit zur Abgabe eines Online Reviews sowie die Qualität des Online Reviews aus?
• Inwiefern unterscheiden sich die Auswirkungen positiver Online Reviews für unterschiedliche Unternehmen bzw. Plattformen?
• Welche Faktoren beeinflussen die wahrgenommene Manipulationsabsicht und die Skepsis gegenüber Online Reviews?
• Kessing, K.; Garnefeld, I.; Böhm, E. (2023). The dark and bright side of online reviews in manufacturer online shops, EMAC Annual Conference, Odense, Denmark.
• Garnefeld, I.; Krah, T.; Böhm, E.; Gremler, D. D. (2021). Online reviews generated through product testing: Can more favorable reviews be enticed with free products? Journal of the Academy of Marketing Science, 49 (4), 703-722. [VHB-Jourqual3: A]
• Garnefeld, I.; Krah, T.; Böhm, E.; Gremler, D. D. (2020). Do product testing programs lead to more favorable online reviews?, 2020 Winter AMA Conference Proceedings. [Best Paper Award]
Product Returns - Instrumente zur Reduktion von Produktretouren im Online-Handel
Online-Händler, wie Zalando oder AboutYou, sind mit Produktretouren von bis zu 60 % konfrontiert. Aus Sicht der Händler sind Produktretouren ein zweischneidiges Schwert. Einerseits können großzügige Regelungen die Unsicherheit der Kund:innen beim Kauf im Internet reduzieren und die Kaufwahrscheinlichkeit und Zufriedenheit der Kunden erhöhen. Andererseits verursachen Produktretouren erhebliche Kosten für die Händler und die Umwelt, z.B. für Versand, Verpackung, Aufbereitung, etc. Aufgrund der Bedeutung von Produktretouren sind Online-Händler kontinuierlich auf der Suche nach geeigneten Instrumenten, um die Anzahl der Produktretouren zu reduzieren, ohne die Kundenbeziehung zu beeinträchtigen. Im Rahmen unserer Forschung untersuchen wir die Wirksamkeit unterschiedlicher Instrumente zur Retourenreduktion, um so konkrete Gestaltungshinweise für Online-Händler liefern zu können.
• Wie wirken sich Produktretouren auf den Customer Lifetime Value aus?
• Welche Instrumente sind geeignet, um Produktretouren zu reduzieren, ohne die Zufriedenheit der Kunden zu beeinträchtigen?
• Können Appelle dazu beitragen, Produktretouren im Online-Handel zu reduzieren?
• Unterscheidet sich die Retourenquote in Abhängigkeit von der genutzten Zahlungsmethode (Kauf auf Rechnung versus Bankeinzug)?
• Garnefeld, I.; Böhm, E.; Feider, L. (2017). Managing the necessary evil: Can payment methods reduce product returns, 2017 Winter AMA Conference Proceedings, Orlando, FL. (ausgezeichnet mit Best Paper Award)
• Garnefeld, I.; Böhm, E.; Feider, L. (2016). Retourenmanagement zur Steigerung des Kundenwerts, in: Günther, B.; Helm, S.; Eggert, A. (Hrsg.) Kundenwert: Grundlagen – Innovative Konzepte – Praktische Umsetzungen, 2. Auflage.
• Feider, L.; Garnefeld, I.; Böhm, E. (2015). Threatening customers not to return – An effective strategy for online retailers? Proceedings of the 44th EMAC Annual Conference, Leuven.
• Garnefeld, I; Münkhoff, E.; Raum, K. (2013). Threat and normative appeals to reduce product returns in online retailing – An effective marketing practice?, Proceedings of the 42nd EMAC Annual Conference, Istanbul.
Suboptimal Food - Möglichkeiten zur Reduktion der Lebensmittelverschwendung im Einzelhandel
Die Entsorgung von Lebensmitteln durch Einzelhändler und Verbraucher ist ein weitreichendes Problem. Weltweit werden jedes Jahr bis zu 931 Millionen Tonnen Lebensmittel verschwendet – das sind fast 17 % der weltweit produzierten Lebensmittel. Die Folge sind der Verlust wertvoller Ressourcen, unnötige Emissionen und freigesetztes Methan, sowie finanzielle Verluste für den Einzelhandel. Insbesondere suboptimal wahrgenommene Lebensmittel (z.B. Lebensmittel nahe des Haltbarkeitsdatums und „hässliches“ Obst und Gemüse) sind eines der Hauptgründe für die Lebensmittelverschwendung. Da diese Lebensmittel von den Verbraucher:innen oftmals als minderwertig wahrgenommen werden, fürchten die Einzelhändler negative Effekte für sich selbst und bieten suboptimale Lebensmittel oftmals gar nicht erst an. In aktuellen Forschungsprojekten widmen wir uns der Frage, welche Produkt- und Preiskennzeichnungen die Wahrnehmung suboptimaler Lebensmittel und Einzelhändler verbessern und damit zur Vermeidung der Lebensmittelverschwendung beitragen können.
• Welche Appelle werden genutzt, um suboptimale Lebensmittel zu bewerben?
• Was sind positive und negativen Auswirkungen von Expiration Date Pricing (d.h. der Gewährung von (unterschiedlichen) Preisrabatten je nach Verfallsdatum)?
• Welche Produkt- und Preiskennzeichnungen sind geeignet, um die Produkt- und Händlerwahrnehmung zu verbessern?
• Angenendt, L.; Böhm, E.; Garnefeld, I. (2023). Retail sales promotions for suboptimal food – How to reduce food waste without harming customers’ loyalty? 2023 Macromarketing Conference, Seattle, USA.
Forschungsprojekte
Hier finden Sie Informationen zu unseren aktuell bearbeiteten sowie eine Auswahl von bereits abgeschlossenen Forschungsprojekten.
Gefördert durch: | Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) |
Antragssteller: | Prof. Dr. Eva Böhm, |
Projektlaufzeit: | Januar 2019 bis März 2022 |
Kurzbeschreibung: | Derzeit beobachten wir in Industriegüterunternehmen einen zunehmenden Wandel von produktorientierten hin zu wertzentrierten Geschäftsmodellen. Durch das Angebot von umfangreichen Dienstleistungen und Lösungen wollen Industriegüterunternehmen einen zusätzlichen Wertbeitrag für ihre Kunden schaffen, der über das reine Produktangebot hinausgeht. Dabei unterscheiden sich die Unternehmen bei der Umsetzung und dem Ausmaß des strategischen Wandels. Einige Unternehmen bieten bereits umfangreiche Betreibermodelle an und übernehmen ganze Unternehmensprozesse für ihre Kunden. Andere hingegen beschränken sich auf einen zusätzlichen Wertbeitrag rund um das eigene Produkt und bieten ihren Kunden zusätzliche Dienstleistungen, wie z.B. Fernwartungen, an. Diese Veränderungen der Geschäftsmodelle in den Unternehmen sind oftmals historisch gewachsen. Für eine systematische Planung des strategischen Wandels fehlen den Unternehmen oftmals die nötigen Entscheidungshilfen. Das Ziel des Forschungsprojektes ist es deshalb, den Unternehmen Unterstützung zu liefern bei der Frage, ob, wann und wie ein Wandel hin zu wertzentrierten Geschäftsmodellen sinnvoll ist. |
Publikationen der Professur
- Alavi, S.; Böhm, E.; Habel, J.; Wieseke, J.; Schmitz, C.; Brüggemann, F. (2022), The ambivalent role of monetary sales incentives in service innovation selling [Link], Journal of Product Innovation Management, 39 (3), 445-463.
- Garnefeld, I.; Krah, T.; Böhm, E.; Gremler, D. D. (2021), Online reviews generated through product testing: Can more favorable reviews be enticed with free products? [Link], Journal of the Academy of Marketing Science, 49 (4), 703-722.
- Salonen, A.; Terho, H.; Böhm, E.; Virtanen, A.; Rajala, R. (2021), Engaging a product-focused sales force in solution selling: Interplay of individual- and organizational-level conditions [Link], Journal of the Academy of Marketing Science, 49 (1), 139-163.
- Garnefeld, I.; Eggert, A.; Husemann-Kopetzky, M.; Böhm, E. (2019), Exploring the link between payment schemes and customer fraud [Link], Journal of the Academy of Marketing Science, 47 (4), 595-616.
- Eggert, A.; Hogreve, J.; Ulaga, W.; Münkhoff, E. (2014), Revenue and profit implications of industrial service strategies [Link], Journal of Service Research, 17 (1), 23-39.