Die Professur für Marketing und Digital Transformation forscht zu Themen des Beziehungsmarketing. Das Beziehungsmarketing hat sich über die letzten Jahrzehnte zu einem Standard in Marketingforschung und -praxis entwickelt und beschäftigt sich mit den Aktivitäten von Unternehmen, die dem Aufbau, der Entwicklung und der Aufrechterhaltung erfolgreicher Beziehungen mit Kund*innen und weiteren Stakeholder*innen dienen. Unser übergeordnetes Erkenntnisinteresse liegt darin, die Effekte von Beziehungsmarketinginstrumenten besser zu verstehen und Handlungsempfehlungen für ihren optimalen Einsatz abzuleiten. Im Sinne einer umfassenden Perspektive untersuchen wir systematisch, warum und unter welchen Bedingungen sowohl intendierte positive als auch nicht-intendierte negative Beziehungsmarketingeffekte auftreten. Einen Schwerpunkt unserer Forschung bilden die vielfältigen Chancen und Herausforderungen der digitalen Transformation für Kundenbeziehungen.

Unsere Forschung weist vier charakteristische Merkmale auf, sie ist theoriebasiert, quantitativ-empirisch ausgerichtet, praxisorientiert und findet in einem starken internationalen Netzwerk statt:

• Wichtig ist uns die theoretische Fundierung unserer Forschung. In unseren Forschungsprojekten findet ein verhaltenswissenschaftlicher Bezugsrahmen Anwendung.
• Wir verfügen über ausgeprägte methodische Kompetenz in der Untersuchung kausaler Wirkzusammenhänge anhand von experimentellen Designs in Labor- und Feldumgebungen. In unseren Forschungsprojekten kommt ein breites Repertoire an quantitativen Analysemethoden zum Einsatz (z. B. Structural Equation Modeling, Propensity Score Matching).
• Unsere Praxisorientierung spiegelt sich in zahlreichen Unternehmenskooperationen wider. Bei unseren Forschungsprojekten stehen die Managementrelevanz der betrachteten Problemstellung und die Entwicklung konkreter Handlungsempfehlungen für Unternehmen und deren Entscheidungsträger*innen im Vordergrund.
• Kennzeichnend für unsere Forschung ist zudem ihre internationale Ausrichtung. In unseren Projekten arbeiten wir mit einem breiten Netzwerk an nationalen und internationalen Forschungspartner*innen zusammen und engagieren uns in Initiativen wie dem Sales & Marketing Strategy (SAMS) Institute, das die Vernetzung und Zusammenarbeit von Marketingforschung und -praxis fördert.

Die Forschung unserer Professur lässt sich in zwei Schwerpunkte einteilen. Zum einen beschäftigen wir uns damit, wie Loyalität in Kundenbeziehungen entsteht und langfristig gemanagt werden kann. Zum anderen erforschen wir, welche Auswirkungen die digitale Transformation auf Kundenbeziehungen hat.

Kundenloyalität ist eine wichtige Zielgröße für Unternehmen, wenn es darum geht, erfolgreiche Kundenbeziehungen aufzubauen, weiterzuentwickeln und langfristig aufrechtzuerhalten. Mit unserer Forschung möchten wir herausfinden, wie Kundenloyalität entsteht und wie Unternehmen mit ihren Aktivitäten die Kundenloyalität steigern, aber auch kaputt machen können. Darüber hinaus zeigen wir, wie Unternehmen verschiedene Instrumente des Beziehungsmarketing (z. B. Loyalitätsprogramme, Belohnungen) gestalten sollten, um eine möglichst positive Wirkung auf die Kundenloyalität zu erzielen. In verschiedenen Forschungsprojekten adressieren wir unter anderem die folgenden Forschungsfragen:

• Welche positiven und negativen Einflüsse haben Loyalitätsprogramme auf die Kundenloyalität?
• Welche Wirkung hat der soziale Kontext auf das Kundenverhalten bei der Punkteeinlösung in Loyalitätsprogrammen?
• Welche unterschiedlichen Rollen nehmen Loyalitätsprogramme über den Verlauf der Customer Journey und über verschiedene Phasen der Kundenbeziehung ein?
• Welche Rolle spielt Status in Loyalitätsprogrammen?
• Inwiefern können „grüne“ Loyalitätsprogramme mit nachhaltigen Optionen zum Punkte sammeln und einlösen nachhaltiges Kundenverhalten fördern?
• Inwiefern können Geschenkekäufe die Loyalität von Geschenkekäufer*innen gegenüber dem Unternehmen beeinflussen?
• Wie beeinflusst Kundenträgheit die Kundenloyalität?
• Welchen Einfluss haben Umbaumaßnahmen im stationären Handel auf bestehende Kundenbeziehungen?
• Wie wirken sich Add-on Services auf das Customer Onboarding aus?

Ausgewählte Publikationen

• Henderson, C. M.; Steinhoff, L.; Harmeling, C. M.; Palmatier, R. W. (2021). Customer Inertia Marketing, Journal of the Academy of Marketing Science, 49 (2), 350-373. [VHB-Rating 2024: A] [Link]
• Kim, J. J.; Steinhoff, L.; Palmatier, R. W. (2021). An Emerging Theory of Loyalty Program Dynamics, Journal of the Academy of Marketing Science, 49 (1), 71-95. [VHB-Rating 2024: A; Finalist 2021 JAMS Best Paper Award] [Link]
• Steinhoff, L.; Zondag, M. M. (2021). Loyalty Programs as Travel Companions: Complementary Service Features across Customer Journey Stages, Journal of Business Research, 129, 70-82. [VHB-Rating 2024: B] [Link]
• Eggert, A.; Steinhoff, L.; Witte, C. (2019). Gift Purchases as Catalysts for Strengthening Customer–Brand Relationships, Journal of Marketing, 83 (5), 115-132. [VHB-Rating 2024: A+] [Link]
• Steinhoff, L.; Palmatier, R. W. (2016). Understanding Loyalty Program Effectiveness: Managing Target and Bystander Effects, Journal of the Academy of Marketing Science, 44 (1), 88-107. [VHB-Rating 2024: A] [Link]
• Eggert, A.; Steinhoff, L.; Garnefeld, I. (2015). Managing the Bright and Dark Sides of Status Endowment in Hierarchical Loyalty Programs, Journal of Service Research, 18 (2), 210-228. [VHB-Rating 2024: A] [Link]

Die digitale Transformation hat tiefgreifende Auswirkungen auf alle Lebensbereiche, auch für Kundenbeziehungen birgt sie vielfältige Chancen und Herausforderungen. Mit unserer Forschung möchten wir analysieren, wie die digitale Transformation Kundenbeziehungen verändert. Im Zuge des technologischen Fortschritts entstehen mannigfaltige neue Instrumente für das Beziehungsmarketing, die Beziehungen zwischen Kund*innen und Unternehmen immer nahtloser, vernetzter und personalisierter werden lassen. Gleichzeitig rückt das Thema Datenschutz in den Fokus; Unternehmen müssen hier nicht nur regulatorischen Anforderungen entsprechen, sondern insbesondere die Bedürfnisse ihrer Kund*innen im Hinblick auf den Schutz ihrer Daten adressieren. Insgesamt vollzieht sich eine Verschiebung von Mensch-Mensch- zu Mensch-Maschine-Interaktionen, mit gemischten Effekten auf Kundenbeziehungen. In verschiedenen Forschungsprojekten adressieren wir unter anderem die folgenden Forschungsfragen:

• Was sind die wesentlichen Charakteristika von digitalen Kundenbeziehungen?
• Wie verändert sich die Bedeutung von Beziehungsmarketing in der digitalen Transformation?
• Wie können Datenschutzregularien durch menschliche und digitale Agent*innen in der Kundeninteraktion umgesetzt werden?
• Welche Herausforderungen und Trade-offs ergeben sich aus der triadischen Beziehung zwischen Unternehmen, Kund*innen und Gesetzgebung?
• Welchen Einfluss haben multiple Datenfreigaben entlang der Customer Journey auf das Datenschutzbewusstsein von Kund*innen?
• Welche Rolle spielen Datenschutz-Kennzeichnungen für das Datenschutzbewusstsein von Kund*innen und das Kundenverhalten?
• Wie wirken sich persönliche versus digitale Interaktionen auf das Kundenverhalten in der Sharing Economy aus?
• Wie beeinflussen Belohnungen das Kundenverhalten auf digitalen Plattformen der Sharing Economy?
• Wie wirken sich digitale Agent*innen im Kundenservice (Voicebots, Chatbots) auf das Kommunikationsverhalten von Kund*innen aus?

Ausgewählte Publikationen

• Ozuna, E.; Steinhoff, L. (2024). “Look me in the eye, customer”: How do face-to-face interactions in peer-to-peer sharing economy services affect customers’ misbehavior concealment intentions? Journal of Business Research, 177, 1-22. [VHB-Rating 2024: B] [Link]
• Steinhoff, L.; Martin, K. D. (2023). Putting Data Privacy Regulation into Action: The Differential Capabilities of Service Frontline Interfaces, Journal of Service Research, 26 (3), 330-350. [VHB-Rating 2024: A] [Link]
• Martin, K. D.; Kim, J. J.; Palmatier, R. W.; Steinhoff, L.; Stewart, D. W.; Walker, B. A.; Wang, Y.; Weaven, S. K. (2020). Data Privacy in Retail, Journal of Retailing, 96 (4), 474-489. [VHB-Rating 2024: A; Gewinner 2021 Davidson Award] [Link]
• Palmatier, R. W.; Steinhoff, L. (2019). Relationship Marketing in the Digital Age, New York and Abingdon: Routledge Taylor & Francis Group. [Link]
• Steinhoff, L.; Arli, D.; Weaven, S.; Kozlenkova, I. V. (2019). Online Relationship Marketing, Journal of the Academy of Marketing Science, 47 (3), 369-393. [VHB-Rating 2024: A; Finalist 2019 JAMS Best Paper Award] [Link]

Unsere Forschung wird in hochrangigen, internationalen Fachzeitschriften veröffentlicht und hat bereits mehrere Auszeichnungen erhalten. Nachfolgend finden Sie eine Auswahl unserer Publikationen. Die vollständige Publikationsliste von Prof. Dr. Lena Steinhoff finden Sie hier.

VHB-Rating 2024: A+

Eggert, A.; Steinhoff, L.; Witte, C. (2019). Gift Purchases as Catalysts for Strengthening Customer–Brand Relationships, Journal of Marketing, 83 (5), 115-132. [Link]

VHB-Rating 2024: A

• Steinhoff, L.; Martin, K. D. (2023). Putting Data Privacy Regulation into Action: The Differential Capabilities of Service Frontline Interfaces, Journal of Service Research, 26 (3), 330-350. [Link]
• Henderson, C. M.; Steinhoff, L.; Harmeling, C. M.; Palmatier, R. W. (2021). Customer Inertia Marketing, Journal of the Academy of Marketing Science, 49 (2), 350-373. [Link]
• Kim, J. J.; Steinhoff, L.; Palmatier, R. W. (2021). An Emerging Theory of Loyalty Program Dynamics, Journal of the Academy of Marketing Science, 49 (1), 71-95. [Finalist 2021 JAMS Best Paper Award] [Link]
• Martin, K. D.; Kim, J. J.; Palmatier, R. W.; Steinhoff, L.; Stewart, D. W.; Walker, B. A.; Wang, Y.; Weaven, S. K. (2020). Data Privacy in Retail, Journal of Retailing, 96 (4), 474-489. [Gewinner 2021 Davidson Award] [Link]
• Steinhoff, L.; Arli, D.; Weaven, S.; Kozlenkova, I. V. (2019). Online Relationship Marketing, Journal of the Academy of Marketing Science, 47 (3), 369-393. [Finalist 2019 JAMS Best Paper Award] [Link]
• Steinhoff, L.; Palmatier, R. W. (2016). Understanding Loyalty Program Effectiveness: Managing Target and Bystander Effects, Journal of the Academy of Marketing Science, 44 (1), 88-107. [Link]
• Eggert, A.; Steinhoff, L.; Garnefeld, I. (2015). Managing the Bright and Dark Sides of Status Endowment in Hierarchical Loyalty Programs, Journal of Service Research, 18 (2), 210-228. [Link]

Monografie

Palmatier, R. W.; Steinhoff, L. (2019). Relationship Marketing in the Digital Age, New York and Abingdon: Routledge Taylor & Francis Group. [Link]