Forschungsaktivitäten im Department Management

Kunden-werben-Kunden Kampagnen sind ein beliebtes und wirksames Marketinginstrument zur Gewinnung neuer Kunden. In einer großzahligen Studie unter Mobilfunkkunden haben Prof. Eggert (Universität Paderborn) und Prof. Garnefeld (Universität Wuppertal, zuvor Universität Paderborn) zusammen mit zwei us-amerikanische Kollegen nachweisen können, dass sich dieses Marketinginstrument auch zur Bindung bestehender Kunden an ihren Anbieter eignet. Nachdem ein Kunde seinen Anbieter an einen Freund oder Bekannten empfohlen hat, sinkt die Wechselwahrscheinlichkeit und steigt der Telefonieumsatz des empfehlenden Kunden. Diese Beobachtung kann mit dem Commitment-Konsistenz Prinzip erklärt werden: Demnach streben Menschen sowohl gegenüber sich selber als auch gegenüber ihrer Umwelt ein konsistentes Verhalten an. Die Weiterempfehlung eines Anbieters führt zu einer inneren Verpflichtung, die positive Bewertung und Weiterempfehlung des Anbieters durch verstärkten Umsatz und reduzierte Wechselabsichten zu untermauern. Dieser psychologische Mechanismus führt zu einer stärkeren Bindung des Kunden an seinen Anbieter – und macht Kunden-werben-Kunden Kampagnen nicht nur zu einem wirksamen Instrument zur Kundengewinnung, sondern auch zur Kundenbindung. 

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Die Bedeutung der Markenpersönlichkeiten bei der Anwendung von Informations- und Kommunikationstechnologien (IuK) im DienstleistungsbereichDie Art der Interaktion zwischen Unternehmen und Konsumenten in Dienstleistungssituationen verändert sich durch die zunehmende Einbindung von Informations- und Kommunikationstechnologien (IuK) immer mehr. Persönliche Interaktionen zwischen Kunden und Mitarbeitern werden dadurch immer seltener. Unternehmen stehen vor der Aufgabe, Prozesse durch Anwendung komplexer informations- und kommunikationstechnologischer Anwendungen für Kunden zu vereinfachen. Da es ein Kundensegment gibt, welches die Nutzung von IuK ablehnt, während andere Kunden wiederum von diesen fasziniert sind, ist die Entscheidung für oder gegen die Einbindung einer IuK genau abzuwägen. Handlungsempfehlungen aus der Forschung legen zumeist eine Nutzenabwägung des Technologieeinsatzes aus individueller Kundenperspektive nahe. Ein neuer Ansatz des Lehrstuhls für Dienstleistungsmanagement ist es nun, die Marke des Unternehmens als Basis für die Entscheidung in den Vordergrund zu stellen. Gibt es Marken zu denen eine IuK generell besser passt als zu anderen Marken? Zur Beantwortung dieser Fragen führt der DLM Lehrstuhl derzeit eine experimentelle Studie durch.

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Globalisierung, demographischer Wandel und Technologisierung haben das wirtschaftliche Umfeld von Unternehmen in den vergangenen Jahren drastisch beeinflusst und für neue Herausforderungen auf den Märkten gesorgt. Um diesen Herausforderungen zu begegnen und die eigene Wettbewerbsposition zu sichern, bedarf es neuer Informations- und Kommunikationssysteme (IuK), die nachhaltige Wettbewerbsvorteile ermöglichen. Ein sich rasant in Unternehmen verbreitender Teil dieser IuK-Infrastruktur sind die Instrumente des Web 2.0, wie Wikis, Blogs oder soziale Netzwerke. „Unternehmenseigene soziale Medien“ meint in diesem Zusammenhang daher den Einsatz solcher Web 2.0 Instrumente im Unternehmenskontext.
Die aktuelle Forschung belegt zwar die besondere Eignung dieser Instrumente zur
Wissensteilung und zum Wissenstransfer, aber ihre bloße Implementierung gewährleistet nicht zwangsläufig auch ihren Erfolg, denn dieser ist zusätzlich von einer Reihe von personellen, organisationalen und technischen Faktoren abhängig. Um das volle Potential der Wissensteilung auszuschöpfen, müssen diese Einflussfaktoren folglich identifiziert werden. Das Ziel der Studie ist es daher, die Bereitschaft der Mitarbeiter zur Wissensteilung mittels unternehmenseigener sozialer Medien empirisch zu erheben, um Maßnahmen zur Förderung und Sicherstellung der Akzeptanz und Nutzung unternehmenseigener sozialer Medien zu entwickeln. Die Erhebung basiert dabei auf der Auswertung eigens entwickelter Fragebögen, die von1024 Probanden ausgefüllt wurden.
Die Auswertung zeigte dabei, dass sich die Einflussfaktoren von Wissensteilung – wie
angenommen - in personelle, organisationale und technologische Faktoren einteilen lassen. Technologische Faktoren sind dabei u.a. die erwartete Benutzerfreundlichkeit und das Vertrauen in die Technologie, personelle Faktoren beinhalten u.a. Dinge wie Reputation, die die „Absicht“ zur Wissensteilung beeinflussen und zu den organisationalen Faktoren gehört insbesondere das Vorhandensein von unternehmensinternen Anreizen.
Ansprechpartnerin: Nadin Stajnko

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